A transformação digital e o uso de dados são pilares do marketing moderno, especialmente no ambiente B2B, onde a personalização e o conhecimento sobre os clientes são extremamente importantes. No entanto, com a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, em agosto de 2020, empresas de todos os setores precisaram reavaliar suas práticas relacionadas ao uso de dados pessoais.
No marketing digital B2B, a LGPD trouxe desafios e oportunidades, exigindo uma adaptação estratégica para garantir a conformidade legal sem comprometer os resultados. Neste post, vamos abordar alguns dos principais pontos da lei e como garantir que sua empresa esteja em conformidade. Confira a seguir.
A LGPD (Lei nº 13.709/2018) foi criada com o objetivo de regulamentar o tratamento de dados pessoais no Brasil, conferindo maior proteção e controle aos titulares desses dados.
Inspirada no GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia), a lei estabelece diretrizes para coleta, armazenamento, uso e compartilhamento de informações pessoais.
Entre os principais pontos da LGPD estão:
Dados pessoais: qualquer informação que identifique ou torne identificável uma pessoa, como nome, e-mail, telefone, endereço IP e outras;
Consentimento: as empresas precisam obter consentimento explícito do titular para tratar seus dados, salvo algumas exceções previstas na lei;
Finalidade e transparência: é obrigatório informar de forma clara a finalidade para a qual os dados serão usados;
Direitos dos titulares: os titulares têm direito de acessar, corrigir, excluir e até revogar o consentimento para o uso de seus dados;
Segurança dos dados: as empresas devem adotar medidas de segurança adequadas para proteger os dados contra acessos não autorizados, vazamentos ou perdas;
Responsabilidade e sanções: a não conformidade com a LGPD pode resultar em multas de até 2% do faturamento anual, limitadas a 50 milhões por infração, além de danos reputacionais.
No marketing B2B, as estratégias geralmente envolvem ações direcionadas a empresas e seus representantes. Isso inclui e-mails de prospecção, geração de leads, campanhas segmentadas e ações de nutrição de leads. A LGPD impõe mudanças significativas nesses processos. Entenda melhor a seguir.
Antes da LGPD, era comum adquirir ou compartilhar bases de dados sem uma análise criteriosa da origem dos contatos. Com a lei, isso se tornou arriscado, já que os dados pessoais só podem ser utilizados se houver comprovação de que foram coletados de forma legal e com consentimento.
No contexto B2B, isso significa que até mesmo o e-mail corporativo, se puder identificar uma pessoa específica, está sujeito à LGPD.
As ações de e-mail marketing continuam sendo uma ferramenta poderosa no B2B, mas a LGPD exige que cada destinatário tenha dado consentimento explícito para receber comunicações. Campanhas enviadas sem autorização prévia podem levar a sanções.
O uso de dados permite a criação de experiências personalizadas e relevantes. No entanto, a LGPD exige transparência sobre como os dados são coletados, processados e utilizados, o que obriga as empresas a informarem claramente os clientes e prospects sobre essas práticas.
Adotar a conformidade com a LGPD, além de evitar penalidades, ajuda a empresa a construir confiança com os clientes. Abaixo, apresentamos práticas e dicas úteis que podem ajudar você nessa tarefa:
Certifique-se de que os formulários de captura de leads sejam claros sobre a finalidade da coleta de dados. Adicione uma caixa de seleção onde o usuário possa consentir explicitamente em receber comunicações e deixe visível sua política de privacidade.
Faça uma auditoria em suas bases de dados para garantir que todos os contatos foram obtidos de forma legal e com consentimento. Para contatos antigos, considere realizar uma campanha de revalidação, solicitando que eles confirmem seu interesse em continuar recebendo conteúdos.
Garanta que os dados coletados estejam protegidos por medidas de segurança adequadas, como criptografia, firewalls e controle de acesso. Além disso, adote práticas como backups regulares e treinamento de equipes para evitar vazamentos.
Utilize plataformas de CRM e automação de marketing que possuam recursos para garantir a conformidade com a LGPD, como armazenamento seguro de consentimentos e rastreamento de interações.
No B2B, o inbound marketing é uma excelente alternativa para atrair leads qualificados de forma orgânica e ética. Assim, produza materiais úteis, como e-books, webinários e estudos de caso, que incentivem os potenciais clientes a fornecerem seus dados voluntariamente em troca de um material de valor.
Garanta que todos os envolvidos no marketing e vendas compreendam os requisitos da LGPD e estejam alinhados com as práticas de conformidade. Isso inclui desde a abordagem de leads até o armazenamento e uso de dados coletados.
Embora a LGPD imponha restrições, ela também cria oportunidades significativas:
Fortalecimento da confiança: empresas que demonstram comprometimento com a privacidade e a proteção de dados podem se destacar e ganhar a confiança dos clientes;
Maior qualidade de leads: a coleta ética de dados resulta em uma base de contatos mais engajada e relevante, otimizando os esforços de marketing;
Inovação nas estratégias: a necessidade de conformidade estimula o desenvolvimento de campanhas criativas e baseadas em dados anonimizados, como o uso de inteligência artificial e modelagem preditiva.
Como vimos, a LGPD trouxe mudanças fundamentais para o marketing digital B2B, impactando a forma como as empresas coletam, armazenam e utilizam dados pessoais. Apesar dos desafios, a lei também representa uma oportunidade de aprimorar as estratégias de marketing e construir relacionamentos mais sólidos e confiáveis com os clientes.
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